Dijital pazarlama uygulamalarının tüketicilerin anlık satın alma kararına etkisi: Sosyal medya reklamlarının aracılık rolü - Kılıç, Yusuf (Hasan Kalyoncu Üniversitesi / Lisansüstü Eğitim Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı, 2025)
Bu araştırmada, dijital pazarlamanın anlık satın alma davranışı üzerindeki etkisinde sosyal medya reklamlarının aracılık rolü incelenmiştir. Çalışma, nicel bir yöntemle gerçekleştirilmiş ve veriler anket tekniğiyle toplanmıştır. Pilot çalışmada 173, ana çalışmada ise 1014 katılımcıdan veri toplanarak araştırma iki aşamada yürütülmüştür. Veriler 18 yaş ve üzeri bireylerden basit tesadüfi örneklem yoluyla gönüllülük esasında elde edilmiştir. Pilot çalışmada ölçeklerin geçerliliği ve güvenilirliği test edilerek ana çalışmanın temelleri sağlamlaştırılmıştır. Analizler, SPSS ve AMOS yazılımları kullanılarak yapılmıştır. SPSS programı ile parametrik testler, korelasyon ve geçerlilik-güvenilirlik analizleri yapılırken, AMOS programı ile aracılık analizleri gerçekleştirilmiştir. Araştırmada dijital pazarlama, sosyal medya algısı ve anlık satın alma davranışı arasındaki ilişkiler yol analiziyle değerlendirilirken, demografik değişkenlerin etkileri de farklılık analizleriyle incelenmiştir. Sosyal medya algısının, anlık satın alma davranışını doğrudan ve pozitif yönde etkilediği belirlenmiştir. Demografik faktörlere göre; cinsiyet, medeni durum, yaş, eğitim seviyesi ve gelir durumlarının dijital pazarlama algısı ve anlık satın alma davranışını farklılaştırdığı bulunmuştur. Sonuçlar, dijital pazarlamanın anlık satın alma davranışı üzerinde doğrudan bir etkisinin olmadığını, ancak sosyal medya algısı aracılığıyla dolaylı bir etkisinin bulunduğunu göstermektedir. Araştırma bulguları, dijital pazarlama çalışmalarında sosyal medya algısının güçlendirilmesinin önemini vurgulamaktadır. Şirketlerin demografik özelliklere uygun, hedef odaklı stratejiler geliştirmeleri ve tüketicilerin bu içeriklere bilinçli yaklaşmaları, daha sürdürülebilir pazarlama süreçlerini destekleyecektir. Akademik açıdan ise bu çalışma, dijital pazarlamanın farklı demografik gruplar üzerindeki etkilerinin detaylı analizine olanak tanımaktadır.

This study investigates the mediating role of social media advertisements in the effect of digital marketing on impulsive buying behavior. Conducted using a quantitative research approach, data were collected through surveys in two phases: a pilot study with 173 participants and a main study with 1,014 participants, all aged 18 and above. Participants were recruited voluntarily through simple random sampling. The validity and reliability of scales were tested during the pilot phase to ensure a robust foundation for the main study. Data analysis was performed using SPSS and AMOS software. SPSS facilitated parametric tests, correlation, and validity-reliability analyses, while AMOS was employed for mediation analyses. Relationships among digital marketing, social media perception, and impulsive buying behavior were assessed through path analysis, and the effects of demographic variables were examined using difference analyses. The findings reveal that digital marketing does not have a direct impact on impulsive buying behavior; however, it exerts an indirect effect through social media perception. Social media perception was found to positively and directly influence impulsive buying behavior. Additionally, demographic factors such as gender, marital status, age, education level, and income were found to create significant variations in perceptions of digital marketing and impulsive buying behavior. The results highlight the importance of enhancing social media perception in digital marketing efforts. Companies are encouraged to develop targeted strategies aligned with demographic characteristics, fostering more sustainable marketing practices. Academically, this research provides a foundation for deeper analyses of how digital marketing impacts diverse demographic groups.
Keywords: Dijital Pazarlama; Sosyal Medya; Reklam; Anlık Satın Alma