Marka imajı, algılanan hizmet kalitesi,müşteri tatmini ve algılanan değerin marka sadakati üzerindeki etkisinin incelenmesi: 5 yıldızlı sayfiye ve şehir otelleri örneği

Abstract

Bu çalışmada, marka imajı, algılanan hizmet kalitesi, müşteri tatmini ve algılanan değerin tutumsal marka sadakati üzerindeki etkisi ve tutumsal marka sadakatinin davranışsal marka sadakati üzerindeki etkisi araştırılmıştır. Araştırmanın çalışma grubunu sayfiye oteller için Antalya'daki beş yıldızlı otellerde konaklayan (404) otel müşterisi, şehir otelleri için ise Ankara'daki beş yıldızlı otellerde konaklayan (400) yerli ve yabancı otel müşterisi oluşturmaktadır. Ayrıca çalışmada her iki otel türünden toplanan verilerin toplam sayısı üzerinden de değişkenlere yönelik analizler gerçekleştirilmiştir. Çalışmada, daha önce turizme yönelik çalışmalarda yaygın olarak kullanılan ölçeklerden yararlanılarak 50 maddelik bir anket formu oluşturulmuştur. Anket, değişkenlere yönelik bilgi toplamaya yönelik soruların bulunduğu birinci bölüm, katılımcıların konaklama davranışları ve deneyimleri hakkındaki sorulardan oluşan ikinci bölüm ve demografik özelliklere yönelik sorulardan oluşan üç bölüm üzerine kurgulanmıştır. Her iki otel türüne yönelik analiz sonuçlarına göre algılanan hizmet kalitesinin algılanan değer, müşteri tatmini, tutumsal marka sadakati üzerinde kısmen; algılanan değerin müşteri tatmini üzerinde; müşteri tatmininin tutumsal marka sadakati ve her üç analizde tutumsal marka sadakatinin davranışsal marka sadakati üzerinden olumlu yönde anlamlı etkisi olduğu görülmüştür.