Yeşil reklamlara yönelik tutumun yeşil ürün satın alma niyetine etkisinde çevresel sorumluluğun aracılık rolü: Y kuşağı üzerine bir araştırma

Abstract

Bu çalışmada yeşil reklamlara yönelik tutumun yeşil ürün satın alma niyetine etkisinde çevresel sorumluluğun aracılık rolü araştırılmıştır. Çorum nüfusuna kayıtlı 794 katılımcıya yeşil reklamlara yönelik tutum, çevresel sorumluluk ve yeşil ürün satın alma niyetini ölçmeye yönelik 17 ifade, demografik özelliklere ilişkin 5 ifadeyi içeren anket uygulanmış, elde edilen veriler SPSS 25.0 ve Amos 22.0 programı ile analiz edilmiştir. Analiz sonucunda, yeşil reklamlara yönelik tutum ve alt boyutlarından reklama yönelik genel tutum ve reklam algısının çevresel sorumluluğu pozitif yönlü ve anlamlı etkilediği, reklama ve reklam veren firmaya güvenin çevresel sorumluluğu etkilemediği saptanmıştır. Yeşil reklamlara yönelik tutum ve alt boyutlarından reklam algısının yeşil ürün satın alma niyetini etkilediği, reklama ve reklam veren firmaya güven ile reklama yönelik genel tutumun satın alma niyetini etkilemediği belirlenmiştir. Yeşil reklamlara yönelik tutumun yeşil ürün satın alma niyetine etkisinde çevresel sorumluluğun aracılık rolü olduğu belirlenmiştir. Anahtar kelimeler: Yeşil reklam, çevresel sorumluluk, yeşil ürün satın alma niyeti, Y kuşağı.

In this study, the mediating role of environmental responsibility in the effect of attitude towards green advertisements within the scope of the intention to purchase green products was investigated. A questionnaire was applied to 794 participants, who are registered in Çorum population, including 17 statements in order to measure attitudes towards green advertisements, environmental responsibility and intention to purchase green products, and 5 statements about demographic characteristics. The obtained data were analyzed with SPSS 25.0 and Amos 22.0 program. As a result of the analysis, it was determined that the attitude towards green advertising and general attitude from its sub-dimensions towards advertising and perception of advertising affect the environmental responsibility positively and significantly, while the trust in the advertisement and the advertising company does not affect the environmental responsibility. It was determined that the attitude towards green advertising and perception of advertising from its sub-dimensions affect the intention to purchase green products, while trust in the advertisement and the advertising company and the general attitude towards the advertisement do not affect the purchase intention. It was determined that environmental responsibility has a mediating role in the effect of the attitude towards green advertisements on the intention to purchase green products. Keywords: Green advertisements, environmental responsibility, green product purchase intention, Y generation