Duygusal zekâ ve anlık satın alma davranışı ilişkisinde marka sadakatinin düzenleyici rolü

Abstract

Gerçekleştirilen çalışma ile pazarlama alanında, farklı tüketici grupları için farklı taktikler geliştirme bakımından kişilerin duygusal zekâları ile anlık satın alma davranışları arasındaki ilişkide marka sadakatinin düzenleyici etkisinin ölçülmesi amaçlanmıştır. Bu bakımdan tüketicilerin duygusal zekâ seviyelerinin bir tüketici davranışı olan anlık satın alma davranışı üzerindeki etkilerine bakılmış, bu ilişkide marka sadakatinin ne gibi bir rolünün olduğu incelenmiştir. Bu doğrultuda Gaziantep ilinde yaşayan hane halkı tüketicileri üzerinde yapılan ve hazır giyim kategorisinde alış veriş yapan toplam 956 katılımcıdan veri toplanmıştır. Verilerin analizi için SPSS ve AMOS istatistik programları kullanılmıştır. Analiz neticesinde, tüketicilerin sadık oldukları bir markayla karşılaşması o markayı daha fazla incelemesine ve daha güçlü bir anlık satın alma davranışı göstermesine neden olurken duygusal zekâ seviyesinin artması ile anlık satın alma davranışı gücünün zayıfladığı marka sadakatinin ise zayıflayan anlık satın alma isteğini artırdığı görülmüştür. Duygusal zekâ seviyesi yüksek olan bireylerin anlık satın alma davranışı gösterme konusunda marka sadakatinin düzenleyici etkisinin olduğu görülmüştür.With performed study, it is aimed that measuring the regulatory effect of brand loyalty on the relationship between emotional intelligence and momentary buying behaviors of individuals with regards to of developing different tactics for different consumer groups in the field of marketing .From this point of view, the effects of consumers' emotional intelligence levels on momentary buying behavior, which is consumer behavior, is examined, and the what kind of role of brand loyalty in this relationship is examined. In this direction, data is collected from a total of 956 participants who are shopping in the ready-to-wear category and on the household consumers who living in Gaziantep. For data analysis, SPSS and AMOS statistical programs are used. As a result of the analysis, it has been understood that while consumers encounter a brand they are loyal to, they examine the brand more and show a stronger momentary buying behavior, with the increase of emotional intelligence the power of momentary buying behavior weakens, as brand loyalty is increased the desire the weakens momentary buying. It has been observed that brand loyalty's regulatory effect on momentary buying behavior of individuals with high emotional intelligence.