İlişkisel pazarlama yaklaşımında bağlamsal pazarlama stratejisinin yeri ve bir uygulama

Abstract

Günümüzde enformasyon ve iletişim teknolojilerinde yaşanan hızlı değişimler ekonomi alanı da başta olmak üzere, mikro ve makro düzeyde birçok alanda dönüşümün gerçekleşmesine neden olmuştur. İşletmelerin için de faaliyette bulunduğu dönem, müşterinin temel güç dengesi kaynağı olduğu "müşteri asrı" olarak tanımlanmaktadır. Keskin rekabet koşullarında işletmelerin müşterilerine karşı göstermiş olduğu tutumlar, işletmelerin başarılarında belirleyici bir faktör olarak önem kazanmaktadır. Kütlesel pazarlamadan bireysel pazarlamaya doğru bir eğilimin olduğu böyle bir ortamda "müşteriler ile kurulan bireysel, güçlü bağların" odak noktasını oluşturduğu ilişkisel pazarlama yaklaşımı ve bu yaklaşım temelinde bilişim teknolojisindeki gelişmeler ile geleneksel pazar etkileşiminin yıkıldığı elektronik pazar alanında, ortaya çıkan bağlamsal pazarlama stratejisi ön plana çıkan kavramlar arasında yer almaktadır. Bu araştırmanın temel amacı, ilişkisel pazarlamanın uygulama boyutu olarak bağlamsal pazarlamada yapıyı oluşturan unsurların, ilişkisel pazarlamaya ve müşterilerin tekrar satın alma niyetine etkisinin olup olmadığının ampirik bir araştırma ile ortaya koymaktır. Araştırma kapsamında Gaziantep Havaalanında Miles&Smiles kart kullanan 400 müşteriye anket uygulanmıştır. Anket uygulaması sonucunda elde edilen veriler araştırma amaçları doğrultusunda çeşitli istatistiksel analizlere tabi tutulmuştur. Bu analizler sonucunda, bağlamsal pazarlama stratejisi unsurları ile ilişkisel pazarlama yaklaşımı unsurları arasındaki ilişkinin varlığı, bağlamsal pazarlama unsurlarının ilişkisel pazarlama unsurları üzerinde ve ilişkisel pazarlama unsurlarının tekrar satın alma niyeti üzerinde olumlu etkilerinin olduğu saptanmıştır.