Destinasyon imajı ve kişiliğinin ziyaretçi memnuniyetine etkisi: Mardin'i ziyaret eden turistler üzerinde bir araştırma

Abstract

Bir destinasyonun ziyaretçileri açısından memnuniyetlerini etkileyen birtakım unsurlar bulunmaktadır. Bu unsurlar arasında destinasyon imajı ile destinasyon kişiliği de yer almaktadır. Bu bağlamda çalışmanın temel amacı, destinasyon imajı ve destinasyon kişiliğinin ziyaretçi memnuniyeti üzerindeki etkisinin incelenmesidir. Araştırmanın evrenini Mardin kentini ziyaret eden yerli turistler oluşturmaktadır. Çalışma çerçevesinde tesadüfi olmayan örnekleme yöntemlerinden kolayda örnekleme tekniğinden faydalanılmıştır. Şubat 2018 – Ağustos 2018 tarihleri arasında Mardin’i ziyaret etmiş olan 403 yerli turistten anket tekniğiyle gerekli birincil veriler toplanmıştır. Çalışma kapsamında destinasyon kişiliğini ölçmek üzere Uşaklı ve Baloğlu (2011) ile Chen ve Phou (2013) tarafından geliştirilmiş olan Destinasyon Kişiliği Ölçeği, destinasyon imajını ölçmek için Baloğlu (1996) tarafından geliştirilen Destinasyon İmajı Ölçeği, ziyaretçi memnuniyetini ölçmek için literatür taraması neticesinde oluşturulan karma bir ölçek kullanılmıştır. Hazırlanan anket formu aracılığıyla toplanan veriler SPSS 22.0 ve AMOS 22.0 programları kullanılarak analiz edilmiştir. Araştırmanın problem cümlesi; “Mardin’i kültür turizmi kapsamında ziyaret eden yerli turistlerin ziyaretçi memnuniyetleri üzerinde destinasyon kişiliği ve destinasyon imajının etkisi var mıdır?” olarak belirlenmiştir. Yaılan çalışma sonucunda, destinasyon imajı ve destinasyon kişiliğinin ziyaretçi memnuniyetini anlamlı ve pozitif şekilde etkilediği saptanmıştır. Elde edilen bu sonuçlar literatür bulgularıyla desteklenmektedir. Ayrıca destinasyon imajı, destinasyon kişiliği ve ziyaretçi memnuniyeti için kontrol değişkenleri vasıtasıyla farklılık analizleri yapılmış, örneklemin çeşitli demografik özellikleri kapsamında anlamlı farklılıklar gösterdiği tespit edilmiştir.