Ağızdan ağıza pazarlama iletişiminin sağlık hizmetlerinden yararlanan tüketicilerin satın alma kararına etkisi: Şanlıurfa örneği

Abstract

Bu araştırmanın amacı pazarlama ve pazarlama iletişimi kavramlarının ne olduğunu tanımlamak literatürde yer alan bilgileri aktarmaktır. Sağlık hizmetlerinde ağızdan ağıza pazarlama ve ağızdan ağıza pazarlama iletişimi konularını inceleyerek, bu konuların sağlık hizmetleri pazarlaması açısından önemini açıklamaktır. Araştırmada tanımlayıcı ve ilişkisel araştırma yöntemi kullanılmıştır. Bu kapsamda sağlık hizmetlerinde ağızdan ağıza pazarlama iletişiminin müşteri satın alma davranışları üzerindeki etkisini belirlemek için elde edilen veriler analiz edilerek yorumlanmıştır. Çalışmanın evrenini Şanlıurfa şehir merkezinde bulunan sağlık hizmetleri tüketici grupları oluşturmaktadır. Araştırmanın örneklemini de zaman ve maliyet kolaylığı bakımından tesadüfi örneklem yöntemleriyle belirlenen 27 Ocak-27 Mart 2019 tarihleri arasında Şanlıurfa şehir merkezinde bulunan 400 sağlık hizmetleri tüketicisi oluşturmaktadır. Araştırmada veri toplama aracı olarak anket kullanılmış olup Cronbach’s Alpha değeri Alfa =, 912 olarak bulunmuştur. Araştırmadan elde edilen verilerin istatistiksel analizi SPSS 22 (Sosyal Bilimler İçin istatistik Paketi) paket programı kullanılarak gerçekleştirilmiştir. Ölçek alt boyutlarının demografik değişkenlere göre farklılaşıp farklılaşmadığının belirlenmesi amacıyla, bağımsız iki değişken için t-testi, bağımsız ikiden fazla değişken için ise tek yönlü Anova analizi yapılmıştır. Farklılığın tespit edilmesinde Post Hoc testlerine bakılmıştır. Son olarak, ağızdan ağıza pazarlama iletişiminin satın alma kararı üzerinde etkili olma durumu, çoklu doğrusal regresyon analizi ile test edilmiştir. Yapılan çoklu regresyon analizi sonuçlarına göre, tüketicinin satın alma kararı üzerinde ağızdan ağıza pazarlama iletişimi alıcısı ve göndericisi arasındaki bağın gücünün anlamlı bir etkisi bulunamamıştır.