Sağlık hizmetleri pazarlamasında müşteri memnuniyetinin satın alma niyeti üzerindeki etkisinde ağızdan ağıza iletişimin aracılık, COVİD-19 korkusunun düzenleyicilik rolü

Abstract

Bu çalışmada, sağlık hizmetleri bağlamında müşteri memnuniyetinin satın alma niyeti üzerindeki etkisinin, bu etkide ağızdan ağıza iletişimin aracılık ve Covid-19 korkusunun düzenleyicilik rollerinin incelenmesi amaçlanmıştır. Bu doğrultuda kolayda örnekleme tekniğinden faydalanılarak, Mart 2022 ile Kasım 2022 tarihleri arasında, Mardin ilindeki devlet hastanelerinden sağlık hizmeti alan 1046 kişi ile anket uygulaması gerçekleştirilmiştir. Anket formunda demografik soruların yer aldığı Kişisel Bilgi Formu, Casalo ve arkadaşları (2008) tarafından geliştirilip Bozkurt (2019) tarafından Türkçe diline uyarlanan 4 maddelik Müşteri Memnuniyeti Ölçeği, O'cass ve Grace (2004) ile Gilly ve arkadaşlarının (1998) çalışmalarında kullanılıp Kılıçer (2006) tarafından Türkçe diline çevrilen 4 maddelik Satın Alma Niyeti Ölçeği, Ahorsu ve arkadaşları (2020) tarafınca geliştirilip Ladikli ve arkadaşları (2020) tarafından Türkçe diline uyarlanan 7 maddelik Covid-19 Korkusu Ölçeği; Bansal ve Voyer (2000) ile Frenzen ve Davis (1990)'in çalışmalarından oluşturulan 15 maddelik Ağızdan Ağıza İletişim Ölçeği kullanılmıştır. Çalışmada nicel araştırma yöntemi kullanılmış ve veri analizinde SPSS 23.0 bilgisayar paket programından yararlanılmıştır. Yapılan araştırma sonucunda, sağlık hizmetleri tüketicilerinin müşteri memnuniyetlerinin satın alma niyetleri ve ağızdan ağıza iletişim faaliyetleri üzerinde anlamlı etkisi olduğu, ağızdan ağıza iletişim faaliyetlerinin satın alma niyetleri üzerinde anlamlı etkisi olduğu, müşteri memnuniyetlerinin satın alma niyeti üzerindeki etkisinde ağızdan ağıza iletişimin aracılık rolüne, Covid-19 korkusunun ise düzenleyicilik rolüne sahip olduğu bulguları elde edilmiştir.

In this study, it is aimed to examine the effect of customer satisfaction on intention to purchase, mediator role of word-of mouth and moderator role of Covid-19 fear in this effect within the scope of healthcare services marketing. In this regard, convenience sampling technique was used, and a survey was conducted on 1046 individuals who received healthcare services from public hospitals in Mardin city between March 2022 and November 2022. In survey questionnaire, Personal Information Form consisting of demographical questions, Customer Satisfaction Scale developed by Casalo et al. (2008) and adapted into Turkish by Bozkurt (2019) with 4 statements, Purchasing Intention Scale used by O'cass & Grace (2004) and Gilly et al. (1998) and adapted into Turkish by Kılıçer (2006) with 4 statements, Covid-19 Fear Scale developed by Ahorsu et al. (2020) and adapted into Turkish by Ladikli et al. (2020) with 7 statements, and Word-of-Mouth Communication Scale generated via the studies made by Bansal & Voyer (2000) and Frenzen & Davis (1990) with 15 statements, were used. Quantitative research method was used in the study, and SPSS 23.0 computer package program was used in data analysis. As the result of this research, it is found that customer satisfaction of healthcare services consumers has significant effect on their intention to purchase and word-of-mouth activities, their word-of-mouth activities has significant effect on their intention to purchase, word-of-mouth has mediator role and Covid-19 fear has moderator role in the effect of customer satisfaction on intention to purchase.