Tüketici temelli marka değerinin satın alma niyeti üzerindeki etkisi: Gaziantep baklavası örneği

Abstract

Gaziantep ili sahip olduğu gastronomi alt yapısı ve sunmuş olduğu lezzetler nedeni ile ülkemizin en fazla turist çeken şehirleri arasında yer almaktadır. Bu araştırmanın amacı Gaziantep Baklavası için tüketici temelli marka değerinin satın alma niyeti üzerindeki etkisinin belirlenmesidir. Araştırma kapsamında, farklı şehirlerde yaşayan ve Gaziantep'i en az bir defa ziyaret etmiş olan yerli turistlere anket uygulaması yapılmıştır. Anket uygulamasına toplam 445 yerli turist katılmıştır. Toplanan veriler SPSS programı kullanılarak analiz edilmiştir. Analiz sonucunda, satın alma niyeti ile marka farkındalığı arasında istatistiksel açıdan anlamlı yüksek düzeyde pozitif korelasyon olduğu saptanmıştır. Ayrıca, marka değeri alt boyutlarından marka bağlılığı, algılanan kalite, marka çağrışımı ve marka farkındalığının satın alma niyeti üzerinde istatistiksel açıdan anlamlı etkisi olduğu görülmüştür. Araştırma sonuçlarının Gaziantep'te baklava üreticilerinin marka değeri oluşturmaya yönelik çalışmaları açısından yol gösterici olacağı gibi, şehrin marka kimliğinin kazandırılması ve gastronomik açıdan marka değerinin artırılmasına yönelik politikalar açısından da faydalı sonuçlar vereceği değerlendirilmektedir.

Gaziantep province is among the cities that attract the most tourists in Turkey due to the gastronomic infrastructure of the city. The aim of this research is to determine the effect of consumer-based brand value on purchase intention for Gaziantep Baklava. A questionnaire was applied to domestic tourists who live in different cities and have visited Gaziantep at least once. A total of 445 domestic tourists participated in the survey. The data were analyzed using SPSS. As a result, we found that there is a statistically significant high level of positive correlation between purchase intention and brand awareness. In addition, we found that brand loyalty, perceived quality, brand association and brand awareness, which are sub-dimensions of brand equity have a statistically significant effect on purchase intention. We argue that the results of this study will guide the efforts of baklava producers in Gaziantep to create brand value.